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阿迪达斯渠道削藩-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:17:06 阅读: 来源:切條机厂家

国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的地位正在互换,阿迪达斯不愿意看到被少数几家渠道商所控制的局面 阿迪达斯渠道削藩?   一年之前,阿迪达斯在北京朝阳门商圈的写字楼前竖立起了巨大的北京奥运会中国体育代表队领奖服模型,红黄相间的模型惹人注目,一段借助奥运的品牌营销一触即发。 不过之后的十几个月证明,阿迪达斯似乎高估了“奥运行情”。据不久之前中国品牌研究院发布的《奥运营销报告》显示,部分北京奥运赞助商由于过度乐观估计奥运营销效果,在北京奥运会前加大产量,至今仍有大量库存无法消化。

库存量最大的阿迪达斯,在全国积压的商品价值高达10亿元,已接近国内一些知名服装企业全年的销售额。和阿迪达斯一起在服装“重灾区”中做伴的还有恒源祥、梦娜和奥康等不同级别的奥运赞助商。

经销商库存难消化

作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯,在奥运期间曾宣布,以22%的市场占有率超越了老对手耐克的21%,如愿以偿的成为中国体育用品市场第一品牌。

其近期公布的2008年业绩报告中显示,除了北美以外的其他所有地区,阿迪达斯的销售均获得了两位数的增长,其亚洲的销售额增长了20%,其中中国销售的强劲增长成为主要推动力。

不过耀眼的财务数据背后,却是公司与国内经销商矛盾的不断升级。

由于在2008年,阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商,今年4月前,所有印有北京2008奥运会标志的商品都已宣布过期。

而在之前,由于很多经销商过高的估计了奥运的行情,在奥运前大肆拿货。但奥运会并没有为体育用品行业带来经销商预期的爆发行情,导致经销商的库存严重,很多经销商的库存至今也没能消化掉。

“阿迪达斯和耐克都是期货制,提前半年订货,货到付款。”一名阿迪达斯的湖南经销商表示,由于并不是按照实际的市场需求去采购的,很多经销商积压的货物堆在仓库里,并导致资金被占压。

为了清理库存,各地经销商都在想着法子低价促销。但这并不为阿迪达斯所许可——过度的打折会使品牌受损,以后消费者不会再愿意买正价货了。

进入新的销售年份后,资金被占压的经销商还不得不继续采购,且采购数量较前一年度一般也不能下降太多,否则经销商资质会受到调整,从A级降到B级,或者从B级到C级,拿货的政策也会受到相应调整,“这样更加得不偿失。”上述经销商说。

而在体育用品行业中,很多经销商同时代理着如阿迪达斯、耐克、李宁等好几个品牌,各品牌都或多或少存在着压货的情况。不过,由于阿迪达斯的北京奥运赞助商的身份,它的情况似乎要比竞争对手更为严重一些。

一面是极力维护自己价格、品牌和供货政策的品牌商,一面是背上库存包袱的经销商,自奥运后至今未了的僵局困扰着刚刚坐上中国体育用品市场头把交椅的阿迪达斯。

品牌、渠道谈判能力互换

对于2009年的中国市场,一位阿迪达斯经销商表示,从阿迪达斯的角度来看,肯定希望公司在中国的业绩能有稳定的增长。但它去年的业绩中有很多是经销商高估奥运行情后,比实际需求多付的货款。2009年这些经销商肯定会减少再次拿货的数量,这可能会导致阿迪达斯今年的业绩“很不好看”。这也迫使阿迪达斯频繁向经销商施加压力。

此前,国内几个主要的体育用品经销商,都与阿迪达斯谈判,希望能将今年的拿货数量降下来。而阿迪达斯则表示,可能收回一些经销商的部分代理权,其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权。

阿迪达斯市场部有关负责人表示,目前市场上确实存在一部分库存问题,阿迪达斯公司也正在与经销商积极的沟通,寻求解决的方案。到目前为止,“阿迪达斯与经销商的所有沟通都是良性和有效的。”

虽然公司自己认为沟通依然“良性和有效”,不过可以看出,阿迪达斯与渠道代理商的博弈正暗中进行,其酝酿的“削权运动”,直接面对的就是百丽等全国经销商。

而百丽鞋业市场总监雷锦昭则对这样的传闻未予置评,同时她表示,可去更多地了解中小经销商的需求。

据知情人士介绍,包括百丽在内的几家大型体育用品类经销商已经与阿迪达斯进行了谈判,希望能够尽力摆脱库存压力,包括打折销售库存产品。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度,并不认可经销商的上述行为。阿迪达斯与经销商的矛盾正在升级。

此前,由于过高估计了奥运商情,导致很多经销商至今仍有大量库存。新的订购周期又至,很多经销商已经没有现金支付这笔费用了。

AMT咨询公司服装高级咨询师葛星表示,目前的僵持局面,恰好反映出目前国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的地位互换。

早年耐克、阿迪达斯这两大超级巨头通过对代理商的操控,逼迫代理商相互竞争而快速扩张。其中,百丽通过香港上市募得丰厚现金,近年来在国内大肆收购整合渠道,迅速成为国内鞋业渠道老大;宝元凭借背后的台湾宝成集团这个全球最大的运动鞋生产商,也在极力扩张地盘。加上由深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等区域经销商组团,国内渠道一时三分天下。

尤其是百丽和宝元,它们对渠道的控制能力一再强化。“前几年是阿迪、耐克强势,现在是百丽等渠道商的议价能力在谈判中占主导地位——如果渠道因共同的利益诉求而联合起来的话。”葛星说。2006年百丽耐克的销售额,据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4。

撤柜风波加速“削藩”?

事实上,渠道商一再做大,甚至已经让阿迪达斯尝到了“权大欺主”的苦涩。

今年4月的一个周六,郑州消费者左女士发现,人民路上的丹尼斯店3号馆原本被阿迪达斯等品牌占据的一楼空空如也,“撤柜”成了左女士和其他消费者的第一反应。

当时,商场的告示牌显示,“撤柜”的原因,是因为“耐克、阿迪达斯不能给顾客提供市场统一的价格”,各品牌的营业员则对不断前来询问原因的顾客重复同一句话:“公司在调货。”

而据了解,本土零售老大与供应商巨头的翻脸,原因是百丽旗下包括阿迪达斯在内的品牌参与了郑州另一家商场为五一促销预热举办的“买300送160”、“买300送360”活动,中间的差价由这家打折的商场补齐。

这相当于同一时间内,消费者在丹尼斯购买的阿迪达斯产品要比另一商场贵五成,丹尼斯当然不愿意。当丹尼斯要求商场内所有参与另一商场活动的同一品牌,按照同样的折扣同期促销时,由于没有补贴,百丽认为自己会亏损。

在折扣和补贴上的矛盾不可调和,丹尼斯对百丽下达封柜令。作为全国一类品牌渠道商、在丹尼斯年销售额近1个亿的百丽毫不示弱,立即将其代理或生产的七大品牌——阿迪达斯、耐克、百丽、思加图、天美意、他她、真美诗从丹尼斯撤柜。

不过双方的强硬态度在持续4天后变成了握手言欢——百丽封柜的10多个品牌开始在丹尼斯恢复正常销售。

恢复销售前的半天时间,丹尼斯和百丽进行了半个小时的谈判,“双方的矛盾就化解了”。商场方表示,经过谈判,双方在一些合作定位问题上达成一致,如定位问题,“以前我们认为阿迪达斯、耐克等,与化妆品同属于精品品牌,而商场对待品牌的态度是不可以随便促销的,只是维护其价格同步。”

双方的共识是:如果百丽在别的商场参加返券活动,就是变相打折,那么就要严格换算成一定的折扣,这个折扣同期在丹尼斯执行。

“达成这样的共识有一个前提,就是百丽认为旗下的阿迪达斯等品牌是流行消费品,既然是流行消费品,就可以根据商品库存和季节变化做促销。”商场方表示。

矛盾解决后双方倍感轻松,“偶尔爆发矛盾不是一件坏事,这样,我们的问题就解决了。坐在裕达国贸的沙发上,在柔和的灯光中,双方的和谈很轻松。供应商和厂商的关系如同夫妻关系,老公和老婆吵架后,第二天关系更好了。”

不过丹尼斯的轻描淡写并不是阿迪达斯心情的写照,有业内专家表示,通过与几家主要经销商的谈判和丹尼斯风波,阿迪达斯应该更为清楚的意识到了渠道做大后的弊端,公司显然不愿意看到渠道最终被两家或者几家渠道商所控制的局面,而是希望经销商之间也能有充分的竞争。

事实上,无论是否牵扯到高估奥运行情,渠道和渠道商都成为阿迪达斯眼前的头等大事。此前,公司的老对手耐克已经对中国渠道进行了“手术”。而如何削弱对几家大型渠道商的依赖,发展更多的中小销售渠道,或将是阿迪达斯最近在渠道上思考最多的问题。

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