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阿迪达斯深陷全新竞争格局不得不正视中国对手-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:18:52 阅读: 来源:切條机厂家

在对经销商收权和放权之间,阿迪达斯看起来很纠结。

2009年的囤货危机尚未过去,这家德国公司迫不及待地要给中国市场做场大手术。除了换帅之外,还包括史无前例的冒险一博:将四年前高调收购的美国第二大运动品牌锐步打造成专为中国设计的品牌,接盘者是来自中国的经销商宝胜国际(3813.HK)。

这似乎走到了2009年的反面:这一年,阿迪达斯与其代理商达芙妮谈判破裂,将大部分代理权收回。

放权

对于刚刚上任的阿迪达斯大中华区董事总经理、这个务实的法国人杜柏瑞来说,能否比前任更加出色就要看他能否公司带回盈利轨道。这背后,是阿迪达斯不得不面对的全新竞争格局。

1月初,阿迪达斯集团宣布将其曾寄予厚望的锐步品牌交与宝胜国际共同设计生产,2010年4月1日以后开始执行,未来的锐步将“以中国为中心。”

宝胜国际是阿迪达斯旗下锐步和耐克旗下匡威等体育用品的主要零售商之一,截至2009年9月30日,宝胜集团在国内共有直营零售店铺和加盟店铺数分别为2377家和2913家。

2008年的囤货危机之后,阿迪达斯主流代理商均在中国遭受到了不同程度的“业绩欠佳”。但是,其选择却各有不同。宝胜国际也未能避免受到亏损的压力。1月20日公布的年报显示,2009财年实现营业额同比增长19.1%,但是全年净亏损630万美元。宝胜国际主席蔡乃峰表示货品库存囤积是业绩不佳的主因。

对于宝胜国际接手的锐步品牌来说,其定位发生了180度转弯。在北京的皂君庙法雅体育商场,锐步品牌鞋服以三折到五折销售,最便宜的甚至只要133元,已经低过国内晋江系体育品牌。将其定义为为中国度身而作,即意味着,锐步的直接对手将是晋江系体育品牌,那些性价比更高的产品。

锐步的过去则代表着高端。该品牌是阿迪达斯集团于2005年斥资38亿美元收购的,当时被称为“运动商品界历史上最大的一宗合并。收购时,锐步已经是全美第二大品牌,尤其在篮球方面,拥有姚明的终身赞助权。

阿迪达斯认为,既然宝胜与其区域联合企业在中国地区共经营9952家零售店。凭借这一零售网络以及新的本土设计、本土生产模式,能够给锐步带来更快的反应速度。

此前,锐步一个产品上货速度要12个月。而中国市场需要短平快的商品,匹克的一双鞋的上货速度是1个月。阿迪达斯希望,此后的锐步上货速度缩短到6到9个星期。

阿迪达斯集团主席海纳说:”我们与锐步合作,希望能为中国消费者量身定做,在中国制造生产,在中国进行分销。带来3点好处:更快,更精制,更高效。”

国内某品牌体育用品公司一位区域经理对记者表示,“阿迪达斯这样做是对的,凭借自身力量和国内企业竞争是很难的。就好像当年KAPPA让中国人买断品牌经营一样,如果中国人可以做得更好,为什么不去做呢?”

2009年上半年,阿迪达斯中国市场收入约合人民币34.5亿到39.5亿元。而同期,李宁公司的收入已达人民币40.5亿元。阿迪达斯已经无法不正视中国对手。

收权

阿迪达斯并非一味地交权给经销商,它既不愿看到经销商最终被两家或者几家渠道商所控制的局面,同时也不希望由于过激的改革伤害市场。

由于运动服饰市场在继续“去库存”化过程,2009年这一市场延续了2008年下半年的低迷态势。同时,2009年阿迪达斯鼓励经销商关闭低效店铺。“关闭门店,与百丽以及其他经销商达成共识,一起判定是不是某些门店没有达到期望值,而必须要关闭,以支持新的门店运营以及确保经销商与公司的可持续发展。”海纳表示。

海纳认为将“优胜劣汰,一旦有更好的地段,更新的门店,我们一定会确保给新的门店以资源上的支撑,一些在生产力方面不是很高效的门店,就必须要关闭。”

这引发了阿迪达斯与渠道代理商的暗中博弈。为提高效率而关闭的门店就会引发经销商的不满。上海的一位经销商对记者说,“阿迪达斯做得好辛苦,开店慢,关店快,这怎么受得了。阿迪达斯一个门店审批要1个月,而国内品牌几天就够了。”

此外,在价格上,阿迪达斯有严格的把控。据了解,一般郊区或者二线城市不允许做折扣店,经销商希望能够尽管摆脱库存压力,包括打折销售库存产品。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度,并不认可经销商的上述行为。二线批发商的拿货价要在6折,而城市周边又涌现出多家折扣店,五折商品随处都是,这无疑给批发商造成了压力。

作为一线品牌的阿迪达斯,需要维护价格体系、保持品牌溢价政策,作为经销商需要急于摆脱库存包袱。更大的经销商随着自有品牌壮大和代理品牌的增多,话语权也在增强。三个原因导致阿迪达斯与经销商谈判遇到僵局。

阿迪达斯甫进中国时,凭借其超级巨头地位,通过对代理商的操控,使代理商相互竞争而快速扩张。当时阿迪达斯等谈判能力更强,而现在百丽、达芙妮、宝胜等渠道商的议价能力开始上升。一位国内某体育用品公司区域经理告诉记者,阿迪达斯要思考如何削弱对几家大型渠道商的依赖。

据了解,达芙妮曾在与阿迪达斯谈判,希望能将拿货数量降下来。阿迪达斯则表示,可能收回一些经销商的部分代理权,其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权。

据百丽公司公布的09半年业绩报告称,百丽代理的耐克和阿迪达斯同比增长2.5%。而耐克和阿迪达斯旗下的子品牌匡威和锐步等二线运动服饰品牌的业绩不增反减。为遏制代理运动品牌业绩下滑态势,百丽作出了关店决定。

达芙妮国际去年中报也称,将退出耐克、阿迪达斯两品牌服饰的代理业务。据了解,截至2009年6月30日,半年内关闭了21间,达芙妮代理的阿迪达斯销售点仅剩107间。

此时,2008年的奥运库存危机中还没有过去。“2010年6月份之前我们还会进一步压缩库存。我们希望2010年第二季度能保证库存水平趋于正常。”海纳说。“这也是一个值得吸取教训的经历。”

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