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解读36名优烟品牌发展历程三是嘛

发布时间:2021-07-19 15:43:58 阅读: 来源:切條机厂家

解读36名优烟品牌发展历程(三)

(三)广告语、品牌形象近几年几乎没有变化的品牌。虽然36名优烟品牌变脸如火如荼,但也有10个品牌表现出了“任凭风云变幻,我自岿然不动”之定心。它们是:云烟、南京、天下秀、中华、金芒果、羊城、猴王、让主体活塞上升1段高度一品梅、黄山、红杉树。

云烟凭借占尽云南烟优势的名称,虽然因为名字中有烟字做广告受限制,但通过名称对品牌良好印象的认知,远远大于广告传播,所以还是利大于弊。广告语“红云辉映,吉祥如意”,与云南卷烟的良好品质,确实达到了相映成辉的效果。特别是云烟印象,更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。几年来,云烟的广告语、广告形象几乎无变化,云烟征战南北,依靠的是出色的产品力。

“品味南京,吐纳豪情”到“品位南京,吐纳豪情”,变化不大。南京品牌标志以及广告形象,用的是六朝石刻――石狮。肖景天监元年(502)封吴平县侯,普通四年(523)卒,谥曰忠。墓南向,已平。墓前石刻有石狮、神道柱各一。石狮现存为东狮,公兽,体形肥硕,胸突腰耸,首仰舌伸。南京,在国民党政府时期,是政治、文化中心。品味南京,会有无数历史风云回味心头。南京,让人骄傲,让人自豪。但是南京品牌在传播中,并未将这一豪情展现出来。

尽管有许多天下秀,如桂林天下秀,西湖天下秀,庐山天下秀等等,卷烟品牌“天下秀”由于生于四川,长于四川,说的自然就是“峨眉天下秀”。“峨眉山天下秀”古今传颂,闻名天下。天下秀,秀在山水的巧构,生灵的和谐,人文的点缀,秀在自然的回归。由于“天下秀”,一直没有一句像样的广告语,今年上半年征集的广告语还未亮相,“天下秀”就似一直养在闺中,40多万箱的产量大部分在省内销售。天下秀,如果不突破这一品牌提升瓶颈,其省外销售必定受到很大制约。

由于“中华”国烟的特殊地位,以及名字的权威性,似乎再说什么都是多余,所以,多年以来,“中华”的广告语没有变化,只是广告形象着重刻画龙的形象,而淡化了一直以来倚重的华表,可能是因为龙在国人心中的份量。

“金芒果”有点可惜,因为是最早在中央电视台进行形象宣传的卷烟品牌,也是最早进行品牌推广的品牌之一,品牌意识萌发早,行动早,但没有与时俱进。广告语还停留在多年以前的“全心全意金芒果”,没有将品牌内涵及时深化。副品牌的广告语“盛世金典,慧者而尊”,重点阐释“慧者”,“慧者是一种姿态,一种‘谈笑间,樯斯道拉恩索在巴西从甘蔗废渣中提取乙醇橹灰飞烟灭”的风雅气度;慧者是一种德操,一种‘静以修身,俭以养德’大智大量;慧者例如耐用度是一种一种胸怀,是一种‘先天下之忧而忧,后天下之乐而乐’的博大胸襟;慧者是一种尊贵,一种‘内蕴悠远,胸有成竹’的智者风范”,与“全心全意”关系不大。

羊城的“够味够醒”“国际口味”沿用了20多年,一直未变,靠口碑行销广东及周边省份、新疆等地,有固定的消费群体,是国内卷烟混合型的佼佼者。产品包装也以几何图形为主,国际化特征明显,但近来推出的红色包装,与传统的产品包装风格有了很大区别,与“够味够醒”也有了距离,所以有时候坚持也是一种胜利。

猴王多少年来坚持“成功者的品牌”不变,但是对成功并没有过多演绎。单从字面理解,猴王也是王,但毕竟狭隘了一些。猴子显得有些弱势,“山中无老虎,猴子称霸王”的俚语,多少让“猴王”品牌的成功打了不少折扣。“猴王”品牌应借势毛泽东的“金猴奋起千钧棒,玉宇澄清万里埃”,将孙悟空的机智、勇敢赋予品牌上。事实上,在人们心目中成功人士哪个不是机智、勇敢俱备?猴王品牌不应直接诉求成功,而应诉求成功应具备的素质。

一品梅得名与周恩来总理有一段缘源。周恩来于童年在故乡浇培的腊梅树,横枝凌空,傲雪怒放,百年茂盛,腊梅花中一品;总理,其德一品,故名“一品梅”。也许正因为有这一段缘源,一品梅的广告语“一品梅,芳香满人间”,才会使用至今。

“一品黄山,天高云淡”成为卷烟品牌广告语、广告形象的经典后,似不能再超越,从1998-1999年的黄山潮后,一直没有太大动作。

红杉树品牌内涵一直没有得到明确,几年来两个版本的广告语同时存在,“红红火火红杉树”、“卓然红杉树,超越天地间”内容截然不同,植物红杉树只是名字有红字,与红红火火挂不起钩来,红杉树的卓越又没有得到诠释,红杉树意味着什么,没有讲清楚。

二、品牌形象变化趋势

(一)新品包装更加简洁化,努力尝试新款式,滤咀色彩多样化。

1、包装越来越简化的品牌有:恭贺新禧、红梅、红塔山、石林、白沙、红旗渠、红金龙、金圣、五一、迎客松等。恭贺新禧的包装舍弃了铜钱图案,设计上有很大的留白,各种元素组合精致,视觉舒适,档次提升。由于设计简化,该突出的突出,该舍弃的舍弃,该淡化的淡化,品牌传递的信息集中而明确;红梅包装的简化是最水到渠成的,因为一枝梅花也是梅花,也能表达梅花的高洁、忠诚,两朵梅花效果更突出;红塔山则在包装上完全舍弃了具象的红塔山,而突出“红塔山”三个字;石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象,而只以抽象的石林来代替,并且所占面积缩小,更加突出包装的简洁与深邃;白沙最早的产品包装上的元素最多,鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等,最新的产品包装只保留了鹤,白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃;红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程;红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙,简洁、明快;金圣的包装也是完全舍弃了石狮子,因为石狮子对品牌价值的贡献已不大;五一将工农形象舍弃,只保留了文字名称,文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字,是为了与品牌价值主张“54321,行动就有可能”相吻合;迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松,而突出字体。2、尝试新款式的品牌有:一品梅、红河、红旗渠、大红鹰。一品梅“世纪风”采用侧推式;红河“V8”、红旗渠、大红鹰采用横版包装。3、36名优烟几乎都涉及滤咀色彩多样化。滤咀色彩与产品小盒包装色彩一致,让人赏心悦目。在滤咀色彩运用上比较经典的是芙蓉王和云烟。芙蓉王蓝色小盒包装与蓝色过滤咀曾掀起了卷烟市场的“蓝色风暴”,云烟的绛色包装与绛色过滤咀,让人当负荷不能再上升时产生雪茄烟的联想,雪茄烟是烟中极品,象征格调、品位,就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表,代表云烟的神秘、品质、品味、纯正,“尊贵雪茄外形,纯正烤烟品味,不凡真我个性”。

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