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越暴力越给力自媒体时代的罪与罚

发布时间:2021-01-21 02:24:19 阅读: 来源:切條机厂家

尽管微博因“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩,在迈向“消费者主权时代”时,自媒体也在自我净化,促使商战嬗变。

李善友 中欧创业和投资中心执行主任、创业学兼任教授

周鸿祎是把微博

用于公关战的第一人

2010年5月25日,周鸿祎连发42条微博,枪挑金山。发这个微博的时候我正好就在周鸿祎旁边。一天以后,金山股价大跌,周鸿祎说了朋友讲的一个笑话,说周鸿祎在微博上向金山开炮,金山股价大跌12%,市值掉了6个亿,按40条微博算,一条微博价值1500万,每个字价值15万,这场战役是微博历史上的一个经典战役。

他那时候影响力小,还需要各位来转发一下,然后再媒体说一下,这是在微博公关战的初级阶段,但实在是意义巨大。此战之后,360成为中国最大的安全客户端,金山网盾团队解散。

3Q大战是中国互联网界最经典的一个案例。此战结果,周鸿祎真正成为中国互联网界顶尖人物,360也从一个默默无名的小公司小客户端一下子有名起来。没多长时间,2011年3月30日360上市。

“小三之战”,老周要继续把小米品牌的势能转化为360手机的势能,这叫借力打力,对手力量越大,为我所用的力量就越大。

把小米的数据、步骤、商业逻辑放到阳光下烤,号召同行学习,价格战,营销战,泄露其盈利和速度,打乱其节奏,暴露其模式,缩短其藏门长大的时间,是发武器搞乱天下,在乱中取势的经典。

你到底降价了没?潘石屹半开玩笑半严肃状,向对面的刘强东抛出了这个问题。刘右手指尖不时轻弹桌面,在大自己11岁的这位地产大鳄面前略显紧张。

这是最近播出的一场脱口秀节目《致命商战》节目中的一幕。京东商城董事局主席刘强东回应的同时,业界也看到,他在自己的微博大号上却再次失声。

8月14日,这位电商大佬在微博上向苏宁宣战,其后苏宁应战,国美参战,掀起了浩浩汤汤的“电商三国杀”。刘强东在14日当天发布了11条微博,收获转发、评论近68万条之后,接下来的15日,他更是将微博作为攻打苏宁的指挥战场。

微博已成为京东的营销利器。但正可谓跳得越高,跌得越重,这次围观者却不再买账,眼睛雪亮地挑出价格战里的欺诈行为。遭到发改委批评后,“亚历山大”的刘强东删掉了一些微博,包括其中声称将在数天后上演全品类价格战的一条。

这已不再新鲜。还有人记得使用微博生涩时期的刘强东吗?在微博刚刚兴起的2010年,他将信将疑、小心翼翼地用起了微博,其后也几度发了又删,甚至是一度“受伤”关掉了微博。

到了今天,有人评述,刘强东其实已经进化成为一个“社会化媒体大师”。两年时间,他的微博水平已经晋升到指点江山。哪怕,这一次,他出师不利。

没有人怀疑包括微博在内的自媒体在商战中的作用将日益凸显出来,尽管在当下的商战中,一系列“微博”事件不断冲击人们的视野,投诉、口水战、曝料、对赌等等,微博因为“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩。

在迈向“消费者主权时代”时,微博等自媒体正促使商战的等级和形式进一步进化,从单纯的价格战嬗变为服务战、品牌战。

人人都有“麦克风”

裂变式传播“微博最大”

刘强东深知微博的惊人威力。哪怕,对于风险控制上他还不是很得心应手。

因为他很早就尝到了微博营销的甜头。最早,京东商城进军图书时,他就率先利用微博拉响了价格战。“刚有个网友发来短信抱怨,说老刘你的书是便宜,但是也就便宜5%—10%,不给力啊。我说便宜多少才算给力?他说20%。我说:好,我们调整比较系统,从14日开始,每本书都比对手便宜20%!”2010年12月10日下午17时53分,刘强东以这样一条微博拉开了国内在线书商的价格战。

当时正在忙于上市融资的当当网CEO李国庆回复称,京东网书籍量远逊于当当网时,刘强东很快隔空回应:“国庆,我们的图书品种已经22万种了,你的抓取系统需要改进了。”

彼时,京东刚迈开扩充品类的步伐,在图书品类的布局和当当网相比,当属小弟。但那一役,小弟打大哥,刘强东以免费的微博营销为自己赚足了眼球,告知大家“京东卖书了”,最后完胜。

这种效果是刘强东在以前万万没有想到的。早年国美跟苏宁的商战就不同于今天的这种打法,微众传媒CEO王震对记者分析,“之前的商战特别简单,就是阵地战、渠道战,自己在自己地盘上、渠道里做一些对应的事情。”

如今,微博已经成长为他们最好的营销平台之一,自媒体的作用在商战中越来越凸显。而且,参与商战的互联网公司本身都是媒体,哪怕是电子商务公司也有着媒体的属性。知名IT评论人士谢文对我们指出,传统产业往往只能开记者发布会,发声明、发稿子来喊话,很受限制。互联网公司、电子商务公司本身有媒体的性质,容易热闹起来。

微博时代的公关战、商战已经和过去截然不同。微博时代的商战参战者可以直接在微博里进攻或防守,而记者又不得不跟进。商战中的主体已经掌握了主动权。中欧商学院教授、原酷6CEO李善友坦言,当年他在酷6的时候跟古永锵“打架”,只能以记者为中介,找记者过来,说优酷怎样怎样,然后下午记者又跑到古永锵那里,古永锵说李善友怎样怎样,然后借助记者报道再传播。在传统的商业“口水仗”中,必须要有中间的介质——记者。

善战者已经越来越参透微博商战的法则。在微博平台上,最好的营销不是借助那些营销水军、草根大号,而是老板本人亲自站台——如刘强东、周鸿祎、雷军。最好的营销方式也不是打硬广告、强行推销,而是在此之外,有血有肉地向粉丝们传播情感,甚至发泄属于人之常情的种种情绪。

嬉笑怒骂,才是微博,玩儿真的,才是商战。“每个人都是一个媒体,都可以有自己的受众人群。现在这个时代,微博最大。”王震说。

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