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透视手机渠道趋于扁平化线下进入攻坚期新日

发布时间:2020-01-15 09:55:14 阅读: 来源:切條机厂家

[摘要]电商和运营商分别在价格和销量上对手机渠道商特别是分销商给予强力冲击,而跌无可跌的手机渠道商又会如何反击呢?

得渠道者得天下—,在国内智能手机市场竞争白热化的今天,这句话的份量不言而喻。面对运营商补贴的逐年下降、电商渠道来势迅猛的冲击,传统手机渠道的变革已由初期的转型适应开始进入攻坚期。

据腾讯科技了解,目前国内的手机渠道若从规模上划分依次主要有三大类:第一类是运营商渠道。依靠3G时代运营商千元定制机+高额补贴,以“中华酷联”为代表的国产品牌迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额;第二类是传统代理、零售渠道。代理商主要是几个大的手机国代商以及地方代理商组成,如爱施德、天音、中邮普泰等,零售渠道目前专业的仅有迪信通,其次是国美(微博)、苏宁等综合类渠道,还有部分手机品牌自有渠道等;第三大类则是当下盛行的电商渠道,如京东、天猫等以及手机品牌自建的电商平台。

众所周知,对运营商渠道的过度依赖,必然导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低,以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施,加上运营商终端补贴逐年下降、手机厂商自身追求品牌和高效益的双重驱动下,运营商渠道规模逐年缩减。

去年,在手机厂商大打价格战的同时,来自三大运营商渠道的补贴悄然消失,这让传统手机渠道商与运营商渠道处在了同一起跑线,加剧了渠道商之间的竞争。然而,真正给传统渠道厂商造成重创的是各种暗渡陈仓的线上渠道,它们正在通过一些更接近用户的入口,抢夺本该属于传统渠道商的市场份额。

从腾讯科技了解的有关数据来看,2014年国内最大的手机国代商爱施德、天音通信净利润不约而同地出现大幅下滑,天音通信更是亏损超过3亿元,造成这样断崖式的下滑是与电商平台的冲击密不可分。

这是因为对于手机厂商而言,通过与天猫、京东这样的大型电商平台合作,不仅简化了手机产品销售的中间环节,减少了层层代理的繁琐程序,还节省了线下的实体店面的成本,进而提高了厂商自身的利润。

从去年的双十一电商购物节可以看出,手机成为最大的销售品类,其中小米手机以15.6亿元的订单额傲视群雄,华为荣耀的销售额达到10.6亿元,相比去年激增超过25倍,而魅族手机在天猫平台销售额也增长10倍,挤进天猫手机品类销售的前三。手机线上销售业绩的集体大涨证明了电商渠道的巨大潜力。

对于用户来讲,手机产品在线上销售,价格更加透明,避免了一些线下渠道“加价购买”、“捆绑销售”等乱象。但这样的现象在电商渠道发展规模遇到瓶颈后,也出现了网上一机难求、抢购不到等加价问题。如小米Note、华为mate 7等频繁有用户抱怨网购不到。

总体而言,手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗,电商和运营商分别在价格和销量上对手机渠道商特别是分销商给予强力冲击,而跌无可跌的手机渠道商又会如何反击呢?

从手机实际销售环节来看,消费者可以零距离接触产品是线下渠道固有优势,因为它能给消费者直观手机体验以及在售后和维修的天然便利性,也正是因为这一点,众多手机厂商依然把线下渠道作为重中之重。

众所周知,魅族一直将注意力集中在线下渠道,上月其与迪信通达成战略合作,双方签署一年20亿元的销售协议,魅族还将与迪信通在全国3000家门店进行深度合作;与此同时,出生就是电商基因的乐视手机更是反渠道而行,也与迪信通签署合作线下开售乐视手机,乐视还将在迪信通全国3000多个网点将开设乐视体验区。受此影响,乐视网当天就以收盘价80.39元飙红涨停,更是带动港股迪信通盘中一度暴涨70%,收盘涨43%。

还有一贯专注于线上的小米在其Note的发布会上也透露了一个重要信息,即其渠道策略的调整:线上线下同等重要。据悉,在小米的线下订货会上,与迪信通合作的订货量排在首位。

手机厂商对线下渠道的投入布局再一次证明线下渠道网点对客户拥有天然的粘性,这是单纯线上无法比拟的。对此,iSuppli分析师认为,由于三四线城市以及更偏远地方的互联网并不普及,物流服务远不及一线城市,而手机等电产品对物流的要求比较高,所以手机品牌拓展至三四线城市甚至农村市场仍需要线下的布局。

在三四线城市一直有着较强优势的金立手机总裁卢伟冰也对腾讯科技表示,“线上渠道并没有想象中那么大,虽然现在很多互联网手机号称直接售卖,但事实上其很多发货量还是被批发商抢走,且被加价出售,其所谓的“性价比”并没有真正让消费者享受到。”

据了解,除了传统聚焦线下渠道的手机品牌外,过去几年,华为、中兴、酷派等也都表示未来渠道的重点会聚焦线下渠道,形成与线下渠道互补。

“估计消费者真正能够抢到的也就占30%,70%还是落到商家手里,所以这其实还是批发模式。”在卢伟冰看来,随着线下渠道的创新加速,其产品价格的竞争力也在不断和线上看齐。

目前,国内手机线下零售渠道规模最大的当属迪信通,全国超过3000家门店,堪称国内覆盖范围最广、最深的专业手机渠道。但紧靠多年来积累的固有优势并不能对不断变化的用户和市场形成最有力的竞争利器,尤其是线上渠道大行其道的当下。

对此,迪信通总裁金鑫对腾讯科技表示,“迪信通正在依托线下优势打造线上线下一体的销售流程和体会,面对电商渠道的快速发展,唯有个性化服务牌才是传统渠道商的核心武器,而增值服务和线下渠道体验的结合则成为迪信通未来的杀手锏。”

据了解,从2010年开始,迪信通尝试零售转型服务的模式,并提出了“零售转型服务”全新战略。该战略涉及运营商业务、微信服务、智能配件、增值服务、靓号业务、售后服务等多项内容。

迪信通掌握着手机销售的最后一环,可以说是移动互联网的天然入口。“智能手机已经不是标准化产品,其需要跟不同的合约和内容搭载使用,迪信通在2010年就深刻认识到此点,开始转型之路,目前已经取得非常好的成效,由于智能机成为个性化产品,迪信通比线上更有优势。”金鑫说到。

据悉,从今年年初,迪信通正式启动从传统渠道商向互联网服务商转型,这个转型计划被迪信通称为KAAS计划。即KA As A Service,翻译过来,叫无服务不渠道。该计划的核心是全面支持迪信通从传统渠道商向服务商转型,而向服务商转型的第一步即要逐步摒弃一锤子买卖的纯硬件产品,取而代之的是一系列类似于乐视产品的具备强服务属性的互联网+产品与服务。

迪信通常务副总裁王智峰对腾讯科技表示:“从销售环节上,迪信通已经开始向服务转变。如以往用户到迪信通购买产品,店员都会直接问买什么手机?买多少钱的手机?现在店员是看用户需要什么帮助,不仅仅停留在硬件方面,包括产品咨询、手机应用、售后以及其他金融服务都可以提供,在不产生物料消耗情况下这些服务都是免费。”

以手机应用为例,今年2月份,迪信通向一家名为天行远景的创业公司注资1000万元,打造了手机内容分发平台“哎呦”,通过为用户推荐个性化应用,实现线下内容的分发。

截止迪信通最新的数据显示,哎呦用户已高达13000户,活跃用户占比50%以上;累计分发手机APP应用150万以上,涉及咨询、娱乐、游戏、娱乐等多个方面;单个APP累计分发近40万,目前单日分发量在30000以上,分发效果显著高于传统渠道。

金鑫坦言,“迪信通过去一直处于行业的中性位置上,传统渠道自电商发展火爆后一直处于被看衰的状态,原因是我们服务的变化没有跟上,现在转变就是要把过去单一靠手机硬件差价获取利益的方式变为全渠道服务用户。”

值得一提的是,转型中的迪信通还把触角伸向了火热的互联网金融服务。据腾讯科技了解,去年迪信通推出的分期消费金融服务——“打白条”颇受用户青睐,即通过迪信通购买手机时,可以借助互联网金融服务分期付款,还可以通过手机客户端实现线上审批。此外,迪信通还与消费金融公司捷信推出“10-10-10”贷款产品,即消费者只需在购买商品时支付10%的首付、每月还款10%、分10期还款。

业内人士认为,消费金融是实体连锁零售渠道转型的一个重要方向之一,这是对零售、转售、O2O以及其他增值服务的一个粘合剂。

尽管迪信通没有透露针对服务转型带来的收益变化,但从实际销量来看,服务所带来的后向价值正在发生。据了解,目前每天从迪信通销出的手机总量超过3万台,用户花费均价超过2000元,高于行业约1400元的平均水平。“在向服务转型前要低于这个数据。”迪信通一线销售人员对腾讯科技说。

虽然下线渠道依然是中国手机市场的主要渠道,但是随着京东等电商平台的持续发力,以及各手机厂商在线上市场的大力布局,要想抵抗线上渠道的冲击还需要更多服务创新,尤其是在已有渠道优势基础上建立起线上、线下结合的商业模式必赢得更多市场。对于转型路上的迪信通来说,目前只是开了一个好头,真正的攻坚战才刚刚开始。

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